Publikacja kampanii marketingowej wykorzystującej cyfrowo wygenerowany głos lub wizerunek bez precyzyjnej dokumentacji prawnej tworzy bezpośrednie zagrożenie pozwem sądowym, nakazem wstrzymania emisji oraz karami finansowymi ze strony Urzędu Ochrony Danych Osobowych. Wykorzystanie algorytmów do generowania deepfake’ów w reklamie zaciera granicę między inspiracją a bezprawnym zapożyczeniem wizerunku.
Użycie narzędzi generatywnych nie zwalnia agencji ani reklamodawcy z przestrzegania praw do wizerunku, praw autorskich oraz regulacji o ochronie danych osobowych. Każdy element syntetyczny oparty na cechach fizycznych realnej osoby wymaga jednoznacznego uregulowania prawnego jeszcze przed rozpoczęciem prac produkcyjnych.
1. Rozróżnij postać w pełni syntetyczną od wizerunku realnej osoby
Podstawowym krokiem w ocenie ryzyka prawnego jest ustalenie, czy generowany obraz lub głos odnosi się do istniejącego człowieka, czy jest dziełem w pełni wygenerowanym przez algorytm.
Wizerunek w pełni syntetyczny (Artificial Humans)
Postać cyfrowa wygenerowana od podstaw przez model AI na podstawie ogólnych promptów tekstowych (np. „młoda kobieta w okularach na tle biura”) nie stanowi danych osobowych w rozumieniu RODO, o ile nie wykazuje cech pozwalających na identyfikację konkretnej, żyjącej lub zmarłej osoby.
W takim przypadku nie występuje konieczność uzyskiwania zgody na wykorzystanie wizerunku. Ochronie nie podlega sam wygląd wygenerowany przez algorytm, chyba że stanowi on utwór w rozumieniu prawa autorskiego, a prawa do niego posiada podmiot trzeci.
Syntetyczna rekonstrukcja realnego człowieka
Jeżeli model generatywny wykorzystuje jako materiał źródłowy (dane treningowe lub materiał referencyjny) zdjęcia lub nagrania konkretnej osoby, dochodzi do przetwarzania wizerunku.
Generowanie nowych ujęć, wypowiedzi lub gestów realnego człowieka za pomocą AI wymaga bezwzględnej zgody tej osoby. Nie ma znaczenia, czy algorytm zmienił tło, ubranie czy ton głosu – kluczowy jest fakt identyfikowalności tożsamości.
2. Zweryfikuj wymogi przy klonowaniu i modyfikacji głosu (Voice Cloning)
Klonowanie głosu za pomocą modeli AI (np. ElevenLabs) stwarza bezpośrednie ryzyko naruszenia dóbr osobistych oraz prawa autorskiego lektorów i aktorów.
Głos jako dobro osobiste
Zgodnie z art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego, głos człowieka stanowi jedno z jego dóbr osobistych. Jego bezprawne zwielokrotnienie, synteza lub użycie w komunikacji komercyjnej bez wyraźnego upoważnienia jest naruszeniem prawa.
Samo stworzenie cyfrowego modelu głosu (tzw. voiceprint) na podstawie próbek nagrań audio wymaga odrębnej zgody lektora. Standardowa umowa na nagranie jednego spotu radiowego nie daje prawa do stworzenia klonu AI tego głosu.
Zjawisko Soundalike w reklamie
Wykorzystanie głosu syntetycznego, który ma jedynie naśladować charakterystyczną barwę i sposób mówienia znanego aktora lub wokalisty, rodzi ryzyko prawne na gruncie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Źródło: Pexels | Autor: UMA media
Jeżeli odbiorca reklamy może zostać wprowadzony w błąd co do faktu, że danej marki udziela głosu konkretna osoba znana publicznie, działanie to stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Stosowanie głosów typu soundalike bez zgody oryginału jest kwalifikowane jako bezprawne wykorzystanie renomy.
3. Wdrożenie potrójnej podstawy prawnej dla deepfake w marketingu
Legalne użycie deepfake’a z wizerunkiem lub głosem realnej osoby wymaga zabezpieczenia dokumentacji w trzech niezależnych obszarach prawnych.
Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku (Prawo autorskie)
Zgodnie z art. 81 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, zezwolenia wymaga rozpowszechnianie wizerunku. Zgoda musi jednoznacznie określać zakreślone pola eksploatacji, czas trwania oraz terytorium.
W przypadku AI zgoda musi wprost wskazywać, że wizerunek zostanie użyty do wyszkolenia modelu oraz do generowania nowych, syntetycznych materiałów wideo lub audio.
Zgoda RODO na przetwarzanie danych biometrycznych
Rysy twarzy oraz unikalny profil głosu wykorzystywane do cyfrowej rekonstrukcji stanowią dane biometryczne. Zgodnie z art. 9 RODO są to dane szczególnej kategorii.
Przetwarzanie takich danych wymaga wyraźnej zgody osoby, której dane dotyczą (art. 9 ust. 2 lit. a RODO). Zgoda ta musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna, a osoba udzielająca ma prawo do jej wycofania w dowolnym momencie.
Przeniesienie praw majątkowych lub licencja komercyjna
Odrębną kwestią jest umowa cywilnoprawna określająca wynagrodzenie za korzystanie z wizerunku i głosu wygenerowanego przez AI.
Źródło: Pexels | Autor: Matheus Bertelli
Obszar prawny
Wymagany dokument / podstawa
Zakres stosowania w AI
Prawo autorskie
Pisemna zgoda na rozpowszechnianie wizerunku
Zezwolenie na modyfikację i generowanie nowych scen z użyciem AI.
RODO
Wyraźna zgoda na przetwarzanie danych biometrycznych
Legalizacja procesu uczenia algorytmu i generowania wektorów twarzy/głosu.
Prawo cywilne / Umowa
Umowa licencyjna lub przeniesienie majątkowych praw autorskich
Ustalenie zasad komercyjnego wykorzystania materiałów syntetycznych, pola eksploatacji i wynagrodzenia.
4. Oznaczaj treści syntetyczne zgodnie z unijnym Aktem o AI (AI Act)
Wprowadzenie Europejskiego Aktu o Sztucznej Inteligencji (AI Act) nakłada na marketerów bezpośredni obowiązek informowania odbiorców o kontaktowaniu się z treściami wygenerowanymi przez algorytmy.
Obowiązek przejrzystości i oznaczenia
Kiedy w kampanii reklamowej wykorzystujesz deepfake wideo lub sklonowany głos, masz obowiązek zastosować jasne i czytelne oznaczenie, że materiał został stworzony lub zmodyfikowany cyfrowo. Oznaczenie musi być widoczne i zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy.
Źródło: Pexels | Autor: cottonbro studio
Brak jednoznacznego poinformowania widzów lub słuchaczy o użyciu syntetycznego wizerunku może zostać uznany przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów poprzez wprowadzanie ich w błąd.
Przykład zastosowania: Umieszczenie trwałego znaku wodnego z informacją „Obraz wygenerowany przez AI” na materiale wideo lub dodanie komunikatu lektorskiego na początku spotu radiowego („W nagraniu wykorzystano syntetyczny głos AI”).
5. Zabezpiecz prawa do materiałów wygenerowanych przez agencję marketingową
Samo wygenerowanie obrazu lub dźwięku przez model AI nie zawsze gwarantuje, że marka uzyskuje do niego wyłączne prawa autorskie.
Brak automatycznej ochrony autorskiej dla AI
Zgodnie z polską doktryną i orzecznictwem prawa autorskiego, utworem jest wyłącznie rezultat działalności twórczej o indywidualnym charakterze ustalonej przez człowieka. Treści wygenerowane w 100% przez prompt wklejony do narzędzia typu Midjourney czy ElevenLabs mogą nie podlegać ochronie autorsko-prawnej.
Aby zminimalizować ryzyko, że konkurencja bezkarnie skopiuje stworzoną postać AI, proces kreacji musi uwzględniać znaczny wkład twórczy człowieka (np. zaawansowaną obróbkę graficzną, montaż, łączenie wielu warstw).
W umowach z agencjami reklamowymi należy precyzyjnie ustalić, do jakich elementów przysługują autorskie prawa majątkowe, a które stanowią jedynie niechroniony wkład algorytmiczny, oraz przenieść na zleceniodawcę wszelkie powstałe utwory wraz z prawami zależnymi.
6. Przygotuj procedurę na wypadek cofnięcia zgody (Right to Revoke)
Zgoda udzielona na podstawie RODO na przetwarzanie danych biometrycznych może zostać w dowolnym momencie wycofana przez osobę, której dotyczy. Zgodnie z prawem wycofanie zgody nie działa wstecz, ale uniemożliwia dalsze wykorzystywanie danych od momentu jej odwołania.
Mitygacja ryzyka operacyjnego
W umowie komercyjnej z modelem, aktorem lub lektorem należy przewidzieć scenariusz wycofania zgody RODO. Sama umowa cywilnoprawna może nakładać na modela kary umowne za nieuzasadnione wycofanie zgody na przetwarzanie danych biometrycznych przed końcem trwania trwającej kampanii, co zabezpiecza interes finansowy marki.
Równolegle agencja powinna posiadać procedurę techniczną umożliwiającą sprawne usunięcie danych treningowych oraz natychmiastowe wstrzymanie emisji reklam opartych na syntetycznym wizerunku tej osoby.
Co dalej
Innowacyjne wykorzystanie technologii deepfake i klonowania głosu w marketingu otwiera zupełnie nowe możliwości kreacji, ale wymaga rygorystycznego podejściu do kwestii prawnych. Pełne bezpieczeństwo marki zapewnia jedynie łączna weryfikacja praw do wizerunku, bezwzględne przestrzeganie RODO przy danych biometrycznych oraz dbanie o transparentność komunikatu wobec konsumentów. Wdrożenie jasnych procedur i precyzyjnych umów jeszcze na etapie koncepcyjnym pozwala czerpać korzyści z AI bez ryzyka strat wizerunkowych i kosztownych procesów sądowych.
Źródło: Pexels | Autor: Darlene Alderson
7. Przeprowadź audyt prawno-techniczny przed uruchomieniem kampanii
Nawet najlepiej zaplanowana kreacja marketingowa oparta na sztucznej inteligencji może narazić markę na straty wizerunkowe i finansowe, jeśli zabraknie w niej ostatniego kroku weryfikacyjnego. Przed skierowaniem materiałów z użyciem deepfake lub sklonowanego głosu do emisji, zespół marketingu i dział prawny powinni przejść przez standaryzowaną ścieżkę kontrolną.
Lista kontrolna (Checklista) dla zespołu marketingu
Tożsamość postaci: Czy wizerunek lub głos należą do realnej osoby, czy są w 100% syntetyczne? (Jeśli do realnej – wymagany jest komplet zgód).
Kompletność dokumentacji: Czy posiadasz pisemną zgodę na przetwarzanie danych biometrycznych (RODO) oraz odrębną zgodę na modyfikację i rozpowszechnianie wizerunku przez AI (Prawo autorskie)?
Przejrzystość komunikatu (AI Act): Czy materiał zawiera czytelny komunikat wizualny lub dźwiękowy informujący odbiorców, że treść została wygenerowana cyfrowo?
Prawa do materiałów wyjściowych: Czy agencja lub twórca upewnili się, że materiały użyte do treningu modelu (próbki wideo, nagrania audio) nie naruszają praw autorskich osób trzecich?
Procedura wycofania zgody: Czy masz przygotowany plan techniczny (tzw. kill-switch) pozwalający na zdjęcie kampanii z emisji w 24-48 godzin w przypadku wycofania zgody przez modela lub lektora?
Praktyczny przykład: Marka kosmetyczna planująca kampanię z udziałem wirtualnego awatara opartego na rysach twarzy znanej influencerki przeprowadziła audyt przedemisyjny. Wykryto brak odrębnej klauzuli RODO na generowanie wektorów biometrycznych twarzy. Uzupełnienie dokumentacji przed publikacją zapobiegło ewentualnym karom ze strony UODO oraz ryzyku wstrzymania kampanii w trakcie jej trwania.
